Por Víctor Salmerón
Parejas que miran las
vidrieras en los centros comerciales y huyen atemorizadas por los precios,
familias que ya no recuerdan cuándo fue la última vez que salieron a comer o al
cine, amigos que ya no se reúnen a tomar cerveza, mujeres que sacrifican el
gasto en artículos de cuidado personal, la alimentación como prioridad sin
importar el estrato social y un gran pesimismo ante el futuro: es el venezolano
de la prolongada recesión que comenzó en el primer semestre de 2014 y de la
inflación más alta desde 1951, el año más antiguo en las estadísticas del país.
En una primera etapa de la
crisis, la principal preocupación de las empresas consistió en superar la
camisa de fuerza de las regulaciones y colocar productos en los anaqueles; eran
los tiempos en que todo se limitaba a la escasez. Hoy se añade un
empobrecimiento que impacta al consumo y obliga a redefinir los modelos de
negocio.
Magnitud del declive
Luis Vicente León, director de
Datanálisis, explica que al contrastar los primeros dos meses de este año con
el mismo lapso de 2016 el consumo de los hogares experimenta una caída de 12%,
que no es mayor gracias al plan que implementa el Gobierno para distribuir
alimentos a precios subsidiados.
Dice Luis Vicente León:
“Hay una contracción de
consumo brutal, el nivel de ingresos está muy contraído. ¿Por qué no cae tanto
a nivel estadístico? Porque los Comité Locales de Abastecimiento y Producción
(CLAP) tienen una penetración importante y llevan productos básicos a precios
regulados a una población que de otra manera no podría pagarlos; entonces
actúan como un compensador del consumo en el caso de los bienes esenciales”
En el comercio formal, donde
no existe el subsidio de los CLAP, las ventas de productos básicos disminuyen
al punto de que la contracción en las compras de las familias es uno de los
factores que explica el descenso del desabastecimiento.
Jean-Marc François, profesor
invitado del IESA y director de Retail Audit, compañía que junto a Econométrica
elaboró un indicador de escasez que contempla el monitoreo mensual de 156
productos básicos y audita puntos de venta como supermercados, panaderías,
farmacias, abastos y bodegas en los diez centros urbanos más importantes del
país, afirma que “la tendencia decreciente de la escasez se debe a que la
demanda está cayendo más rápido que la producción”.
Para medir la escasez los
encuestadores de Retail Audit visitan los establecimientos y precisan los
productos que faltan para calcular, junto a Econométrica, una medida general
que aumenta o desciende de acuerdo a la ausencia de los artículos. El
termómetro refleja que al cierre de enero de este año la escasez se ubicó en
68% tras un descenso progresivo que comenzó en mayo de 2016 cuando registró
80%.
Consumidor arruinado
En el foro que realizó la
Cámara Venezolano Americana de Comercio e Industria (Venamcham) para explorar
las perspectivas económicas de este año, Luis Maturén, director de Datos,
presentó las conclusiones de un estudio que evidencia los cambios que la crisis
está generando en el patrón de consumo.
La encuesta de Datos se basó
en una muestra de 2.100 mujeres y hombres, mayores de edad, en 43 centros
poblados de más de 50.000 habitantes, entrevistados entre el 11 y el 30 de
enero de este año y cuenta con un error muestral de ± 2,15%.
La radiografía indica que los
venezolanos sienten un empobrecimiento de grandes magnitudes y que sus
prioridades al momento de gastar sufren modificaciones relevantes:
1. El 46% de la población
afirma que solo puede comprar “muy pocas cosas de las que necesita” y 93% la
mitad o menos.
2. Por primera vez la
alimentación es el gasto prioritario sin importar el estrato. Ante la pregunta
¿cuáles son los tres principales gastos que no tocaría?, el 93% de quienes se
ubican en el estrato ABC+ menciona entre sus tres prioridades la alimentación,
al igual que 96% del estrato C-, 95% del D y 94% del E. Históricamente la
principal prioridad eran los artículos de higiene y cuidado personal.
3. La interrogante
¿cuáles son los tres principales gastos que estaría dispuesto a disminuir?,
permite establecer una escala donde el primer escaño lo ocupan las comidas
fuera de casa, seguido de entretenimiento fuera del hogar y, algo que era
impensable hasta ahora: el consumo de cerveza.
Hay un gran pesimismo respecto
a los próximos meses:
1. Frente a la pregunta
¿cómo cree que será su situación económica y la de su familia dentro de seis
meses? Tres de cada cuatro venezolanos sostiene que peor.
2. Cuando se consulta:
Comparando su situación económica actual con la de hace un año, ¿diría usted
que su situación es? El 95% considera que peor.
3. Desde 1982 Datos
elabora un indicador que denomina el Espíritu Territorial Bruto que mide la
percepción que el venezolano tiene sobre su situación en el contexto
socioeconómico del país; se trata de un índice que se construye de manera muy
similar al índice de confianza del consumidor de la Universidad de Michigan.
4. En enero de este año
este indicador se ubicó en 32 puntos, el nivel más bajo de su historia. Durante
el Viernes Negro de 1982 se ubicó en 64 puntos, en 1996 tras la crisis
financiera de 1994 y el impacto generado por el ajuste económico que implementó
Rafael Caldera en su segundo gobierno cayó a 36 puntos y en medio de la crisis
política-económica de 2002-2003 descendió hasta 46 puntos.
5. Los planes de mercadeo
tendrán que tomar en cuenta que entre las principales emociones de los
venezolanos ya no figuran la alegría o la amistad. La encuesta establece
un ranking en orden decreciente y el resultado es: tristeza, rabia,
decepción, frustración, temor, incertidumbre y en último lugar la esperanza.
Impacto en la empresa
Una sociedad cuya capacidad de
compra ha sido devastada por la crisis obliga a las empresas a implementar
cambios que permitan adaptarse a las nuevas prioridades y necesidades de los
consumidores.
En este sentido Jean-Marc
François dice:
“Se trata de repensar el
producto para un venezolano con menor capacidad de compra, entonces vamos a
ver, como ya comenzó a ocurrir, empaques de menor tamaño para disminuir el
desembolso del consumidor. Además, los empaques tendrán que adaptarse para
abaratar precios, por ejemplo, en Guatemala se vende la salsa de tomate en
bolsas plásticas y en Colombia la leche líquida y el agua mineral”
Agrega que también es
necesario flexibilizar las líneas de producción:
“Para disminuir el precio de
los productos habrá que eliminar, en la medida de lo posible, insumos
especiales que los encarecen. Por ejemplo, en el caso de los pañales detalles
como el elástico y en el papel higiénico el aroma. Productos más básicos sin
este tipo de componentes pueden ser más competitivos en precios”
La inflación obliga a un
monitoreo constante, Jean Jean-Marc François señala:
“Para los emprendedores o
gerentes de mercadeo es vital vigilar no sólo los precios de la competencia
sino de los sustitutos también, entre noviembre y febrero la inflación de
determinados productos fue el triple que la de sus sustitutos. El consumidor
está cambiando de productos muy rápidamente en este momento”
Además, recomienda:
“Evitar lo que ocurre en
algunas empresas donde asignan presupuesto de publicidad y promoción a marcas
que no tienen suficiente inventario, aprovechar las oportunidades del mercadeo
digital y emplear los empaques y puntos de venta para establecer un diálogo con
los consumidores: comuniquen, comuniquen”
Trabajo y emigración
El descalabro en la calidad de
vida propicia la pérdida de recurso humano, algo que complica más el entorno de
las empresas. El estudio de Datos indica:
1. El 50% de los
venezolanos manifiesta que se quiere ir del país y 36% indica que en los
últimos doce meses algún familiar se ha ido a vivir permanentemente en el
exterior.
2. El 20% indica que ha
hecho trámites y tiene planificado irse en los próximos doce meses, es decir,
uno de cada cinco venezolanos. De este grupo el 40% se ubica en el estrato
ABC+, 34% en el C-, 17% en el D y 17% en el E. El fenómeno ocurre en todos los
niveles socioeconómicos.
3. El 66% de quienes
tienen planificado irse en los próximos doce meses está trabajando y 43% lo
hace en la empresa privada, 34% por su cuenta, 10% en una empresa pública o en
el sector público y 7,5% en el sector informal.
4. Ante la pregunta: Pensando
en el trabajo ideal, ¿qué cosa haría que usted permaneciera en ese trabajo sin
querer cambiarse o irse a otra empresa? El 54% de la población responde que el
sueldo alcance, 18% beneficios laborales y solo 8% sentirse cómodo. Es decir,
el salario es el principal motivador de un cambio de empleo.
Respiro leve
Si bien la capacidad de compra
de los venezolanos ha sido barrida por un viento de desastre, la pequeña capa
con mayor poder adquisitivo consumirá un poco más en el segundo semestre de
este año.
Luis Vicente León afirma:
“Cuando los precios suben
abruptamente ocurre que hasta la población que tiene dinero deja de comprar, es
lo que se denomina el shock inicial y en Venezuela suele durar entre
tres y seis meses. Transcurrido este tiempo quienes tienen capacidad de compra
comienzan a hacerlo en mayor medida. Los pocos automóviles que se han vendido
son los más costosos, no los económicos”
De acuerdo con Datos el
estrato que cuenta con los mayores ingresos y compone la capa denominada ABC+
solo representa 4% del total de la población. El 53% de los venezolanos se
ubica en el estrato E, 30% en el D y 13% en el C-.
¿Cuántas empresas podrán
adaptarse al consumidor producto de la crisis?
27-03-17
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